奥蜜思株式会社
奥蜜思株式会社
将客户理解直接转化为成果：
Orbis 打造的「以客户为主语」× 内部广告运营中的 Ptengine 活用方法
将客户理解直接转化为成果：
Orbis 打造的「以客户为主语」× 内部广告运营中的 Ptengine 活用方法
为什么 Orbis 能够把「顾客理解」真正落地到运营层面？
为什么 Orbis 能够把「顾客理解」真正落地到运营层面？
在美妆行业竞争日益激烈的背景下，奥蜜思株式会社为进一步提升运营效率，自约两年前开始强化广告的 In-house（自社）运营。其成果显著，甚至将 LP 创意迭代效率的提升 作为 2024 年预算达成的重要因素之一。
在许多企业都高举「顾客理解很重要」这面旗帜的同时，为什么奥蜜思能够真正把“顾客理解”落实到实际运营层面？ 本次我们采访了新客获取部部长照井先生、运用广告组助理经理今井先生，以及创意团队负责人佐佐木先生，请他们分享了具体做法与经验。
要约
本文适合以下读者
• 采用 In-house 广告运用模式，或希望将“顾客理解”具体落地到日常业务中的市场营销负责人
• 希望提升 LPO 效率、构建数据驱动型决策体系的组织管理者
奥蜜思的实践举措
• 将行为准则之一的「以顾客为主语」具体化，系统性整合并充分运用定性与定量数据，构建完整的顾客理解体系
• 基于顾客理解，建立团队内部的高质量沟通机制与持续改善的运转循环
Ptengine 带来的成果
• 实现 LP 创意迭代周期的高精度与高速化，成为 2024 年预算达成的关键助力因素之一
• 通过热力图可视化顾客行为，显著提升假设构建的准确度；并借助 最多 30 个并行 A/B 测试，实现 CVR 提升至 120%～130% 等明确的优化成果
在美妆行业竞争日益激烈的背景下，奥蜜思株式会社为进一步提升运营效率，自约两年前开始强化广告的 In-house（自社）运营。其成果显著，甚至将 LP 创意迭代效率的提升 作为 2024 年预算达成的重要因素之一。
在许多企业都高举「顾客理解很重要」这面旗帜的同时，为什么奥蜜思能够真正把“顾客理解”落实到实际运营层面？ 本次我们采访了新客获取部部长照井先生、运用广告组助理经理今井先生，以及创意团队负责人佐佐木先生，请他们分享了具体做法与经验。
要约
本文适合以下读者
• 采用 In-house 广告运用模式，或希望将“顾客理解”具体落地到日常业务中的市场营销负责人
• 希望提升 LPO 效率、构建数据驱动型决策体系的组织管理者
奥蜜思的实践举措
• 将行为准则之一的「以顾客为主语」具体化，系统性整合并充分运用定性与定量数据，构建完整的顾客理解体系
• 基于顾客理解，建立团队内部的高质量沟通机制与持续改善的运转循环
Ptengine 带来的成果
• 实现 LP 创意迭代周期的高精度与高速化，成为 2024 年预算达成的关键助力因素之一
• 通过热力图可视化顾客行为，显著提升假设构建的准确度；并借助 最多 30 个并行 A/B 测试，实现 CVR 提升至 120%～130% 等明确的优化成果
顾客理解的体系化，以及通过 Ptengine 构建可执行的落地基础
顾客理解的体系化，以及通过 Ptengine 构建可执行的落地基础
Q：在许多企业都强调顾客理解重要性的情况下，奥蜜思能够将其真正落地到业务流程中，是如何实现的呢？
照井先生： 奥蜜思有八项行为准则，用于确保品牌理想得以实现，其中之一就是「以顾客为主语」。这意味着始终以顾客为中心思考，我们认为对顾客理解得越深入，就越能明确奥蜜思真正要传递的价值以及应该传达的信息。
虽然商品说明受到药机法（日本药事法）的限制，广告投放手段也有一定局限，但通过深入理解顾客，可以找到潜在顾客并扩大触达，同时更清晰地描绘现有顾客的画像。
最终，我们能够更具体地设计向哪些顾客传递什么内容。
Q：在许多企业都强调顾客理解重要性的情况下，奥蜜思能够将其真正落地到业务流程中，是如何实现的呢？
照井先生： 奥蜜思有八项行为准则，用于确保品牌理想得以实现，其中之一就是「以顾客为主语」。这意味着始终以顾客为中心思考，我们认为对顾客理解得越深入，就越能明确奥蜜思真正要传递的价值以及应该传达的信息。
虽然商品说明受到药机法（日本药事法）的限制，广告投放手段也有一定局限，但通过深入理解顾客，可以找到潜在顾客并扩大触达，同时更清晰地描绘现有顾客的画像。
最终，我们能够更具体地设计向哪些顾客传递什么内容。
定量与定性结合解读顾客理解：通过 Ptengine 实现了哪些可视化
定量与定性结合解读顾客理解：通过 Ptengine 实现了哪些可视化
Q：为了真正推进顾客理解，具体做了哪些工作？
照井先生： 为了更好地了解顾客，我们主要从三个视角出发：
1. 自有可确认的定量数据：例如自家广告投放等运营数据
2. 外部获取的数据：包括市场调研、对未购买和已购买用户的一对一访谈、呼叫中心的来电内容、VIP 顾客面对面活动中的直接交流等，从定性与定量两方面广泛收集信息
3. 自有但未充分利用的 LP 行为数据：在分析和应用这部分数据时，Ptengine 成为强有力的工具
今井先生： 借助 Ptengine 的热力图功能，过去只能靠推测的顾客行为现在被颜色可视化，我们能够分析为什么某些区域呈现红色、为什么某些内容未被阅读，从而建立更精准的假设进行分析。
尤其是面对面访谈和其他定性信息，大大提升了热力图分析中假设的精度和深度。
Q：为了真正推进顾客理解，具体做了哪些工作？
照井先生： 为了更好地了解顾客，我们主要从三个视角出发：
1. 自有可确认的定量数据：例如自家广告投放等运营数据
2. 外部获取的数据：包括市场调研、对未购买和已购买用户的一对一访谈、呼叫中心的来电内容、VIP 顾客面对面活动中的直接交流等，从定性与定量两方面广泛收集信息
3. 自有但未充分利用的 LP 行为数据：在分析和应用这部分数据时，Ptengine 成为强有力的工具
今井先生： 借助 Ptengine 的热力图功能，过去只能靠推测的顾客行为现在被颜色可视化，我们能够分析为什么某些区域呈现红色、为什么某些内容未被阅读，从而建立更精准的假设进行分析。
尤其是面对面访谈和其他定性信息，大大提升了热力图分析中假设的精度和深度。
利用 Ptengine 推动的营销体系进化 — 从意识变革到效率提升
利用 Ptengine 推动的营销体系进化 — 从意识变革到效率提升
强化内部运营体制带来的组织变革与意识转变
Q：在推进内部化的过程中，您感受到了哪些变化？
照井先生： 过去所有广告都由代理商运营时，改进工作基本由代理商主导，我们公司主要负责一些细微的修改，因此很少主动去查看热力图、发现改善点。
但现在，通过内部广告团队自主管理 LP 和横幅的企划及制作，员工之间讨论和交换意见的机会增加了。我感觉，公司内部已经逐渐形成了一种文化：员工能够深入思考，并从顾客视角创造创意内容。
今井先生： 参与广告运营的成员也从最初的 1 人扩展到现在的 6 人团队。起初从搜索广告运作开始，随着运营逐步走上轨道，团队整体的自信心也提升了。
此外，强化运营体制后，例如「用户年龄层是否有变化」等最新信息能够在会议中立即共享，提高了信息的新鲜度和决策速度。
强化内部运营体制带来的组织变革与意识转变
Q：在推进内部化的过程中，您感受到了哪些变化？
照井先生： 过去所有广告都由代理商运营时，改进工作基本由代理商主导，我们公司主要负责一些细微的修改，因此很少主动去查看热力图、发现改善点。
但现在，通过内部广告团队自主管理 LP 和横幅的企划及制作，员工之间讨论和交换意见的机会增加了。我感觉，公司内部已经逐渐形成了一种文化：员工能够深入思考，并从顾客视角创造创意内容。
今井先生： 参与广告运营的成员也从最初的 1 人扩展到现在的 6 人团队。起初从搜索广告运作开始，随着运营逐步走上轨道，团队整体的自信心也提升了。
此外，强化运营体制后，例如「用户年龄层是否有变化」等最新信息能够在会议中立即共享，提高了信息的新鲜度和决策速度。
通过 Ptengine 实现 LPO 的显著效率提升
通过 Ptengine 实现 LPO 的显著效率提升
2023年9月引入 Ptengine 以来，公司在广度和深度上不断扩展其应用，实现了营销体制强化效果的最大化，并带来了显著的效率提升
Q：在新客户获取部门整体中，Ptengine 担任怎样的角色？
照井先生： 我认为它是必不可少的。因为 CVR（转化率）提升 5%，新客户数量也会随之增加 5%，所以对这一环节的投入非常重要。
实际上，2024 年能够达成预算的一个重要原因，就是提升了 LP（登陆页）创意改进的循环效率。
佐々木先生： 举例来说，我们对 LP 的首屏静态图进行视频化处理，同时根据季节性肌肤问题进行诉求调整，并设计能体现季节感的页面，进行了 A/B 测试。仅这一措施就常常能让 CVR 提升到 110%、120%。105%、110% 的提升是常见的，甚至有 120%、130% 的改善案例。
2023年9月引入 Ptengine 以来，公司在广度和深度上不断扩展其应用，实现了营销体制强化效果的最大化，并带来了显著的效率提升
Q：在新客户获取部门整体中，Ptengine 担任怎样的角色？
照井先生： 我认为它是必不可少的。因为 CVR（转化率）提升 5%，新客户数量也会随之增加 5%，所以对这一环节的投入非常重要。
实际上，2024 年能够达成预算的一个重要原因，就是提升了 LP（登陆页）创意改进的循环效率。
佐々木先生： 举例来说，我们对 LP 的首屏静态图进行视频化处理，同时根据季节性肌肤问题进行诉求调整，并设计能体现季节感的页面，进行了 A/B 测试。仅这一措施就常常能让 CVR 提升到 110%、120%。105%、110% 的提升是常见的，甚至有 120%、130% 的改善案例。
通过加快 PDCA 循环，实现 30 个 A/B 测试的同时并行运作
通过加快 PDCA 循环，实现 30 个 A/B 测试的同时并行运作
问：在推进广告运营、LPO 以及内部化的过程中，为什么 Ptengine 扮演了如此重要的角色？
照井：正是因为有了这个工具，团队才能形成“先尝试再调整”的氛围，同时也建立了“要验证什么”的机制，让这一流程在组织内得以固化，这一点非常关键。
佐々木：以前我们是按每个验证内容分开制作 LP，当时使用的工具限制了同时只能做大约 3 个测试。随着 LP 数量增加，管理和制作的工作量也变得非常庞大。
但是自从使用 Ptengine 之后，各成员几乎可以不受限制地自由操作，大幅提升了 LP 的 PDCA 循环速度。目前大约有 30 个 A/B 测试同时进行，真的成为不可或缺的存在。
此外，使用 Ptengine 后，我们会先用 A/B 测试功能进行验证，再决定是否增加 LP 的数量。这样在明确了潜在有效的内容后再进行正式制作，既减少了不必要的制作，也提高了管理效率。
今井：像首页首屏图片替换这样的测试非常简单，即便是没有经验的人，只要尝试一次就能直观上操作，轻松完成一次初步验证。
同时在内部团队建设过程中，仍然有一些探索阶段的问题，遇到不懂的情况时，不仅可以咨询专任人员，还能随时通过聊天支持得到帮助，这对我们来说非常重要，是很好的顾问角色。
问：在推进广告运营、LPO 以及内部化的过程中，为什么 Ptengine 扮演了如此重要的角色？
照井：正是因为有了这个工具，团队才能形成“先尝试再调整”的氛围，同时也建立了“要验证什么”的机制，让这一流程在组织内得以固化，这一点非常关键。
佐々木：以前我们是按每个验证内容分开制作 LP，当时使用的工具限制了同时只能做大约 3 个测试。随着 LP 数量增加，管理和制作的工作量也变得非常庞大。
但是自从使用 Ptengine 之后，各成员几乎可以不受限制地自由操作，大幅提升了 LP 的 PDCA 循环速度。目前大约有 30 个 A/B 测试同时进行，真的成为不可或缺的存在。
此外，使用 Ptengine 后，我们会先用 A/B 测试功能进行验证，再决定是否增加 LP 的数量。这样在明确了潜在有效的内容后再进行正式制作，既减少了不必要的制作，也提高了管理效率。
今井：像首页首屏图片替换这样的测试非常简单，即便是没有经验的人，只要尝试一次就能直观上操作，轻松完成一次初步验证。
同时在内部团队建设过程中，仍然有一些探索阶段的问题，遇到不懂的情况时，不仅可以咨询专任人员，还能随时通过聊天支持得到帮助，这对我们来说非常重要，是很好的顾问角色。
热图分析与 A/B 测试支撑下的持续优化——团队讨论与运营体制
热图分析与 A/B 测试支撑下的持续优化——团队讨论与运营体制
问：通过引入 Ptengine，团队内部的讨论和分析方式发生了怎样的变化？
佐佐木：团队讨论横幅广告和 LP（登录页）的机会增多了，考虑客户视角的时间也随之增加。
我们会通过热图详细分析 LP 的阅读情况，了解用户是从哪些横幅进入的、哪些元素被重点关注，同时也发现首屏中可能存在的不适感部分，然后将这些数据与各类创意素材对照进行分析。
今井：现在可以一口气看到广告和 LP 的整体关联了。如果广告横幅的意图与 LP 的首屏内容不一致，团队会频繁讨论，因此确保二者的衔接非常重要。
问：通过引入 Ptengine，团队内部的讨论和分析方式发生了怎样的变化？
佐佐木：团队讨论横幅广告和 LP（登录页）的机会增多了，考虑客户视角的时间也随之增加。
我们会通过热图详细分析 LP 的阅读情况，了解用户是从哪些横幅进入的、哪些元素被重点关注，同时也发现首屏中可能存在的不适感部分，然后将这些数据与各类创意素材对照进行分析。
今井：现在可以一口气看到广告和 LP 的整体关联了。如果广告横幅的意图与 LP 的首屏内容不一致，团队会频繁讨论，因此确保二者的衔接非常重要。
高频次的回顾与创意生成机制
高频次的回顾与创意生成机制
问：分析之后，如何将想法转化为创意并付诸实施呢？
照井先生：正因为现在可以同时进行大量测试，所以必须营造一个创意不断涌现的环境。我们每月会召开几次全员会议来集思广益。
此外，以前有时会优先处理影响力较小的措施。现在，我们会先确定议题，再讨论其影响力和实施速度，从而调整优先顺序。
佐々木先生：我负责主持会议，会先设定“这次想改进的点”为议题，然后进行创意讨论。每位成员都必须至少准备一个创意作为“作业”，以这种方式推进。
问：分析之后，如何将想法转化为创意并付诸实施呢？
照井先生：正因为现在可以同时进行大量测试，所以必须营造一个创意不断涌现的环境。我们每月会召开几次全员会议来集思广益。
此外，以前有时会优先处理影响力较小的措施。现在，我们会先确定议题，再讨论其影响力和实施速度，从而调整优先顺序。
佐々木先生：我负责主持会议，会先设定“这次想改进的点”为议题，然后进行创意讨论。每位成员都必须至少准备一个创意作为“作业”，以这种方式推进。
通过组织与工具的协同作用，实现对客户理解的深化
通过组织与工具的协同作用，实现对客户理解的深化
问：对于这次所介绍的实践内容，您认为在其他品牌或行业中应用时，需要具备哪些条件或做出哪些调整呢？
照井先生：如果没有成功经验的话，可能很难产生“试一试”的意愿。就我们而言，尤其是通过对客户的访谈，这是一个非常重要的契机。通过直接听到客户的声音，会让人有所顿悟，并能将这些学习转化为实际成果。一旦有过这样的经验，自然就会产生“想更了解客户”的意识。
至于检验内容，我认为意义重大的是，并不是我去指示“请做这个”，而是团队中的每一位成员都能在加深对客户理解的基础上，将产生的创意付诸实践。
问：对于这次所介绍的实践内容，您认为在其他品牌或行业中应用时，需要具备哪些条件或做出哪些调整呢？
照井先生：如果没有成功经验的话，可能很难产生“试一试”的意愿。就我们而言，尤其是通过对客户的访谈，这是一个非常重要的契机。通过直接听到客户的声音，会让人有所顿悟，并能将这些学习转化为实际成果。一旦有过这样的经验，自然就会产生“想更了解客户”的意识。
至于检验内容，我认为意义重大的是，并不是我去指示“请做这个”，而是团队中的每一位成员都能在加深对客户理解的基础上，将产生的创意付诸实践。
Ptengine 实现的“客户理解基础设施化”
Ptengine 实现的“客户理解基础设施化”
问：最后，请用一句话来形容 Ptengine。
佐佐木：一句话的话，就是“LPO必备工具”。
今井：“不可或缺的存在”。即使在施策遇到困境时，回顾过去用 Ptengine 实施过的各项施策，也能激发新的创意。从这个意义上来说，它也可以被称为“创意工具”。
我们希望今后继续利用 Ptengine，更深入地理解客户，并将这些理解转化为具体成果。
问：最后，请用一句话来形容 Ptengine。
佐佐木：一句话的话，就是“LPO必备工具”。
今井：“不可或缺的存在”。即使在施策遇到困境时，回顾过去用 Ptengine 实施过的各项施策，也能激发新的创意。从这个意义上来说，它也可以被称为“创意工具”。
我们希望今后继续利用 Ptengine，更深入地理解客户，并将这些理解转化为具体成果。